Narrativa transmedia y su relación con el comportamiento del prosumidor a través de la campaña publicitaria "Leyes de la amistad de Pilsen", año 2016

Abstract

Nos encontramos ante una estrategia de comunicación publicitaria en el que los roles de quienes intervienen en el proceso comunicativo se han redefinido gracias a la convergencia digital y mediática. Por un lado las marcas que ya tienen un prestigio y reputación empiezan a escuchar a los usuarios y proponen un vínculo emocional. Por otro lado la audiencia ya no es pasiva y genera contenidos participando activamente en la campaña publicitaria. En ese contexto de diálogo las marcas apuestan por el uso de storytelling, que es el arte de contar historias apelando a las emociones, esa historia se expande en otras plataformas y genera participación en los prosumidores que aportan sus propios fragmentos con el que se construye colectivamente el universo de la campaña. Se trata de una estrategia narrativa que une la emoción entre prosumidor y marca, co-creando valor a la marca. Mediante la campaña Leyes de la amistad de la marca Pilsen proponemos una definición de publicidad transmedia adaptada a la comunicación publicitaria e identificamos la calidad de la experiencia que por medio de la innovación de co-creación genera valor a la marca. Por otro lado identificamos la relación entre la narrativa transmedia y el prosumidor identificando la interacción entre los atributos y factores que promueven el consumo y la participación activa en la campaña Leyes de la amistad de Pilsen con la expansión Leyes de la gente.